Маркетолог приносит отчёт: год назад обращение стоило 900 рублей, сейчас 2600. Бюджет тот же, обращений втрое меньше. Первое предложение, которое звучит на планёрке, — добавить денег. Через месяц выясняется, что цена обращения выросла и на новом бюджете тоже.
Рост цены обращения — рыночный сдвиг, а не ошибка настройки. Обратно не упадёт. Значит, работать надо с тем, что происходит после него
Мы проектируем сайты и записи для клиник и видим этот разговор в каждом втором проекте. Дальше — что на самом деле произошло и какие рычаги остались, кроме бюджета.
Почему подорожало
Причин несколько, и все они не про вас лично.
Аукцион разогрет
В медицине рекламируются все, включая сети с бюджетами, при которых цена клика перестаёт быть чувствительной. Вы торгуетесь за то же место, что и они.
Ограничения на рекламу медуслуг
Часть формулировок не проходит модерацию, часть направлений рекламировать сложно. Остаётся узкий коридор, в котором толкаются все.
Дорогие деньги
При высокой ключевой ставке бизнес считает каждый рубль маркетинга, а те, кто может себе позволить, наоборот, выкупают трафик впрок.
Поисковый трафик просел
Нейроответы в выдаче забирают часть переходов, которые раньше были бесплатными, и нагрузка перекладывается на платные каналы.
Вывод неприятный, но полезный: цена входа выросла у всех и обратно не упадёт. Значит, работать надо не с ценой обращения, а с тем, что происходит после него.
Теряется не один приём — теряется весь цикл лечения, который за ним стоял.
Считайте не заявку, а пациента
Стоимость обращения — плохая метрика для клиники, потому что обращение ничего не стоит само по себе. Считать нужно цепочку:
Практически всегда обнаруживается, что самая большая потеря не на первом шаге, а на втором и третьем. Обращение подорожало в три раза, а половина обращений теряется в регистратуре — и это стоит дороже, чем аукцион.
Рост конверсии сайта вдвое — это то же самое, что удвоение рекламного бюджета, только без ежемесячных расходов. При конверсии ниже 3% переделка сайта почти всегда даёт больший эффект, чем новая кампания.
Пример арифметики
Сто обращений по 2600 рублей — это 260 000 рублей. Если до приёма доходит 40 человек, пациент обходится в 6500. Если довести до приёма 60 — пациент стоит 4300 при том же бюджете. Это эквивалентно тому, как если бы реклама подешевела на треть.
Штраф за неявку — это потерянный пациент плюс плохой отзыв.
Где на самом деле теряются деньги
Непринятые звонки. Самая частая и самая дорогая дыра. Позвоните в свою клинику в 11 утра в понедельник и в 18:30 в пятницу. Запросите у телефонии отчёт по пропущенным. Обычно там от 10 до 25% — и это оплаченные вами люди, которые никуда не перезвонили.
Сообщения, которые никто не разбирает. Люди пишут в директ, в вотсап, в комментарии на картах. Во многих клиниках эти каналы висят на ком-то по остаточному принципу, и ответ приходит через сутки. К этому моменту человек записался в другое место.
Заявка с сайта, которая уходит в почту. Форма отправляет письмо на общий адрес, письмо видит тот, кто первым открыл почту. Никакого контроля, никаких сроков, никакой статистики.
Сайт, который не отвечает на вопрос о цене. Вы платите за клик человека, который хотел узнать стоимость, не находит её и уходит. Это полностью в вашей власти.
Реклама ведёт на главную. Человек искал «удаление зуба мудрости», попал на главную страницу со всеми двенадцатью направлениями и ушёл искать дальше. Каждое рекламируемое направление должно иметь свою страницу с ценой, врачом и записью.
Что делать по порядку
Первые два пункта закрываются внутри клиники или с подрядчиком по связи. Начиная с третьего — это уже работа с сайтом и интерфейсом записи.
«Мы начинаем не с макетов, а с двух недель записей сессий и разбора звонков вместе с администраторами. Гипотезы маркетолога и то, что видно в записях, совпадают примерно наполовину.»
Отдельная страница под каждое рекламируемое направление — ключевой шаг к снижению стоимости пациента без роста бюджета
Частые вопросы
Почему выросла стоимость заявки в медицине?
Из-за конкуренции в аукционе, ограничений на рекламу медуслуг и общего сокращения бесплатного поискового трафика. Это рыночный сдвиг, а не ошибка настройки кампаний.
Что даст больший эффект: новая реклама или переделка сайта?
При конверсии сайта ниже 3% почти всегда переделка. Рост конверсии вдвое равносилен удвоению бюджета, только без ежемесячных расходов.
Какая конверсия сайта клиники считается нормальной?
3–6% из визита в обращение для многопрофильной клиники. Ниже 2% — почти наверняка проблема в ценах, формах или скорости на мобильном.
Стоит ли отключать рекламу, пока чиним сайт?
Нет. Отключение обнуляет накопленную статистику кампаний и лишает вас данных, на которых нужно чинить.
Разбираем, где пациент отваливается на сайте
Мы начинаем с двух недель записей сессий и разбора звонков вместе с администраторами — а потом перестраиваем путь от посадочной страницы до подтверждения записи. Расскажите о вашей ситуации, и мы покажем, где именно уходят оплаченные вами обращения.
Обсудить проект